MIT대 요시 셰피 교수
시장 분석가들은 때때로 "I told you so. 즉 내가 그렇게 될거라고 말했잖아" 라고 하는 순간의 만족감을 경험한다. 나 역시 오프라인 소매업체들의 운명이 바뀌면서 그런 순간을 경험하고 있다.
2017년에 많은 전문가들이 전통적인 매장 기반 소매업의 종말을 예측했었다. 나는 당시 오프라인 모델이 사라지지 않을 것이라고 예측했다. 오늘날 오프라인 매장은 여전히 리테일 업계에서 중요한 부분을 차지하고 있다.
하지만 미래는 항상 불확실하다. 2017년에 저는 코로나19 팬데믹이나 인공지능(AI)이 업계를 변화시킬 것이라고는 예상하지 못했다.
앞으로 7년 후의 소매업은 어떤 모습일까?
매장의 생존
2017년에는 Sears, Macy's, J.C. Penney와 같은 주요 소매업체들이 대규모 매장 폐쇄를 발표하면서 '소매업의 아마겟돈'이라는 표현이 업계의 전망을 설명하는 데 사용되었다. 거침없는 이커머스(전자상거래) 소매업체들이 오프라인 매장 업계를 초토화시키고 있다는 것이었다.
"하지만 오프라인 소매업의 죽음은 지나치게 과장된 측면이 있다. 10년 후에도 사람들은 여전히 자신이 좋아하는 매장을 방문할 것이다. 다만 쇼핑 환경이 지금과는 매우 달라질 뿐이다."라고 나는 당시 주장했다.
저는 이러한 상반된 견해에 대해 세 가지 이유를 제시했다. 첫째, 전통적인 쇼핑 경험에 대한 소비자의 수요는 여전히 분명하다. 둘째, 온라인 소매업체가 오프라인 매장을 보완할 수 있다는 점이다. "온라인 소매업체는 효율적이고 원활한 방식으로 오프라인 매장과 온라인 소매를 통합할 가능성이 높다." 그리고 셋째, 고객과의 대면 접촉을 유지하는 것은 항상 가치가 있을 것이다. 나의 근거는 7년 전이나 지금이나 여전히 유효하다.
"한때 매장 소유주들은 이커머스를 생존에 위협이 되는 존재로 여겼다. 하지만 지금은 오프라인 매장이 온라인 쇼핑 환경과 통합된 후 번창하고 있다."라고 월스트리트 저널은 보도했다.
오늘날의 소비자는 온라인 주문 전에 매장을 방문하여 제품을 직접 살펴보는 경우가 많다. 매장은 온라인 주문과 구매 상품의 반품 처리를 위한 허브가 되었다. 오프라인 매장은 고객을 유치하고, 참여를 유도하고, 유지할 수 있는 특별한 기회를 제공하고 있다.
회복탄력성 및 적응력
물론 지난 10년 간 오프라인 매장 쇼핑이 무사히 버텨온 것은 아니다. 많은 쇼핑몰이 문을 닫았거나 예전의 모습을 찾아보기 어렵다. 대형 쇼핑몰은 쇼핑을 위한 장소라기보다는 사람이 모이는 터미널이나 부동산으로서의 기능을 더 많이 한다. 고객 수는 경기의 호황과 불황에 따라 변동한다.
그러나 매장이 거의 없어질 것이라는 소매업계의 전망은 여러 가지 이유로 틀린 것으로 판명되었다. 코로나 19 팬데믹은 온라인과 오프라인 유통업계의 통합을 가속화했다. 전문가들은 오프라인 쇼핑의 매력을 과소평가하고 온라인 채널의 비교 매력을 과대평가했다.
옴니채널 공급망의 급속한 진화는 전통적인 소매업이 살아남을 수 있는 또 다른 이유다. 이러한 공급망은 온라인과 오프라인 채널을 통합하여 소비자에게 원활한 쇼핑 경험을 제공한다.
기업들은 옴니채널 운영을 더욱 개선하기 위해 노력하고 있다. MIT 옴니채널 공급망 연구소 설립자이자 책임자인 에바 폰스 박사가 2023년 11월에 실시한 업계 설문조사에 따르면, 여러 채널을 통합하여 고객이 원하는 쇼핑 방식에 맞춰 원활한 경험을 제공하는 것이 옴니채널 유통 전략을 수립하는 기업이 직면한 가장 큰 과제 중 하나였다고 한다. 따라서 이 과제는 전략적 투자의 초점이기도 하다.
갈림길
앞으로 오프라인 소매업의 미래와 관련하여 업계가 나아갈 방향에 대한 모든 논의에는 인공지능(AI)가 포함되어야 한다. 폰스 박사가 자신의 연구를 바탕으로 공동 집필한 최근 기사에서 AI의 영향력에 대한 몇 가지 시사점을 제시한다.
예를 들어, Walmart와 같은 기업에서는 옴니채널 쇼핑을 개인화하기 위해 AI를 활용하고 있다. 이 소매업체는 최근 특정 이벤트 쇼핑과 같은 특정 니즈에 따라 고객에게 제품을 추천하는 생성형 AI 기능을 출시했다. 패션 리테일러 Zara의 '클릭 앤 트라이' 앱은 고객이 지능형 피팅룸에 액세스할 수 있도록 한다. 고객은 매장에서 직접 입어보기 전에 디지털 인터페이스를 통해 상품을 선택할 수 있다. 또한 이 도구는 고객의 선호도와 구매 결정에 대한 귀중한 데이터를 제공하여 재고 관리와 수요 예측을 개선한다.
이와 같은 혁신은 매장이 고객에게 제공하는 고유한 장점과 결합하여 오프라인 매장이 오늘날 하이브리드 리테일 모델의 핵심 기능으로 유지될 수 있도록 한다.
물론 예기치 못한 대격변의 시장 변화가 전통적인 소매업의 미래를 다시 한 번 위협할 수도 있다. 반면에 이러한 변화, 예를 들어 온라인 구매에 대한 신뢰를 약화시키는 사이버 공격은 오프라인 쇼핑을 강화할 수도 있다.
미래를 점치는 것은 위험한 일이다. 경영 대가인 피터 드러커는 "미래를 예측하는 것은 밤에 불빛이 없는 시골길을 뒷창밖을 내다보며 운전하는 것과 같다"고 일갈했다.
출처 : https://www.linkedin.com/pulse/resilience-bricks-and-mortar-harbinger-retails-future-yossi-sheffi-vhzze?utm_source=share&utm_medium=member_android&utm_campaign=share_via
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