티모시 쿰스, 위기관리 커뮤니케이션 [제6판]
위기관리 커뮤니케이션 분야의 석학 티모시 쿰스 교수의 역작이다. 위기 관리 프로세스 전반에 걸쳐 다양한 분야를 넘나드는 위기 커뮤니케이션(crisis communication)에 대한 통합된 접근 방식을 제시하고 있다. 통합적이면서 포괄적 위기관리 관점에서 위기를 예방하거나 줄일 수 있는 방법을 상세히 설명하며 위기, 비상 상황에서 가장 잘 행동하고 대응하는 방법에 대한 지침을 다룬다.
이번 개정판은 6판(sixth edition)으로 인공 지능과 리스크 관리, 소셜 미디어, 지역 사회를 위한 회복탄력성 훈련에 대한 새로운 내용이 포함되어 있으며, 경영, 홍보, 조직 심리학, 마케팅, 조직 커뮤니케이션 및 컴퓨터를 매개로 한 커뮤니케이션 연구의 최근 인사이트를 기반으로 하여 다음과 같이 구성되어 있다.
티모시 쿰스 교수는 위기 관리(crisis management)란 위기에 대처하고 실제 피해를 줄이며 회복탄력성을 촉진하기 위해 설계된 일련의 요소라고 정의한다. 달리 말하면 위기의 부정적인 결과를 예방하거나 줄여, 조직그리고 이해 관계자, 산업을 위험으로부터 보호하는 동시에 상황에 대한 긍정적인 대응 역시 촉진한다는 의미이다. 위기 관리는 비상 대비(emergency preparedness) 업무에서 발전했으며, 그 기반에서 파생되어 예방(prevention), 대비(preparation), 대응(response) 및 조정(revision) 이라는 네 가지 상호 연관된 요소로 구성된다.
먼저, 완화라고도 하는 예방활동은 위기를 피하기 위해 취하는 조치를 말하며, 위기 관리자는 종종 경고 신호를 감지한 위기를 방지하기 위해 마련된 조치를 취한다. 예를 들어, 결함이 있는 토스터는 과열 문제로 인해 고객에게 화재나 부상이 발생하기 전에 사전에 리콜된다. 따라서 예방활동은 대중에게 거의 보이지 않는다. 일어나지 않은 위기에 대한 뉴스 기사는 드물기 때문이다.
준비 또는 대비란 위기 커뮤니케이션 계획(CCP, Crisis Communication Plan)을 포함하고 있기 때문에 위기 관리에서 가장 잘 알려진 요소이다. 위기 관리에 대해 구성원들이 아무것도 모른다면, 조직 내에 CCP가 있어야 한다는 것을 어렵지않게 이해할 수 있다. 하지만 위기 커뮤니케이션 계획은 위기 관리 전체로 볼 때 빙산의 일각이다. 일반 사람들은 CCP가 위기 관리 프로세스의 모든것이라고 알고 있지만 실제로 대부분의 프로세스는 보이지 않게 존재한다. 대비에는 또한 위기 취약성 진단, 위기 관리팀 및 대변인 선정 및 훈련, 교육, 위기 포트폴리오 작성 및 위기 커뮤니케이션 시스템 개선 활동이 포함된다. 대비는 보다 민첩한 조직을 만들고 개인 및 조직 모두의 회복탄력성을 촉진하기 위한 활동이다.
대응(response)은 준비, 대비 요소를 위기에 적용하는 것이다. 위기는 (훈련에서 처럼) 시뮬레이션되거나 실제 상황이 될 수 있다. 대비의 구성 요소는 정기적으로 테스트되어야 한다. 테스트에는 CCP, 위기관리팀 구성원, 대변인 및 커뮤니케이션 시스템의 적합성을 판단하는 모의 위기 훈련 실행이 포함된다. 실제 상황에서는 대비활동에서 준비한 동일한 위기 관리 자원을 동원하여 실행으로 연결시키며, 결과는 가상이 아니라 실제이다. 실 위기 상황에서 대응은 (예방, 대비와는 대조적으로) 매우 공개적이다. 즉 조직의 위기 관리 대응은 뉴스 매체에서 자주 보도되고 비판을 받게된다. 위기는 좋은 뉴스 거리이며 위기 대응 실패 뉴스는 어디에서도 쉽게 찾을 수 있다. 기업이 위기를 부실하게 처리한 것에 대한 강한 언론 보도와 이해관계자의 압박 사례는 우리는 그간 많이 봐왔다.
실제 위기에서 대응은 이해관계자와 조직에 대한 위기의 부정적 영향을 줄이는 성과 달성을 위해 노력을 집중한다. 즉, 대응은 위기 관리의 목표를 달성하는 데 있어서 중요한 활동이다. 조직은 수많은 위협을 공공 안전, 평판 저하, 브랜드 이슈 및 매출 손실 등 통상의 위기 커뮤니케이션 목표 중 몇 가지로 제한시켜 관리 가능하도록 노력한다. 대응은 조직의 개선으로 이어질 가능성도 있으며, 개선에는 더 강력한 평판, 더 강력한 브랜드, 더 안전한 직장으로 이어지는 조직의 변화가 포함될 수 있다.
대응 활동의 일부를 복구(recovery)라고 하며, 이는 위기 이후 가능한 한 빨리 정상 운영으로 돌아가려는 조직의 실행 노력을 의미한다. 빠른 정상화를 촉진하기 때문에 기업, 조직에서 회복탄력성 역량은 복구 활동 단계에서 필수적이다. 비즈니스 연속성(business continuity) 개념은 운영을 정상으로 복원하기 위한 노력을 포괄하는 활동인데, 위기로 인한 비즈니스 중단 시간(downtime)은 기업 입장에서는 큰 재정적 손실이다. 조직이 더 빨리 정상 운영으로 돌아갈수록 발생하는 재정적 손실이 줄어든다.
마지막(네번째) 위기관리 구성 요소는 조정(revision)이다. 여기에는 모의 위기와 실제 위기에서 조직의 대응에 대한 평가 활동이 포함되며, 위기관리 결과를 검토하고 옳았던 것과 잘못된 것을 판단한다. 조직은 이러한 피드백과 통찰력을 통해 예방, 대비 및 대응 노력을 개선하고 조정한다. 가장 이상적으로는 조정활동을 통해 앞으로의 미래에 실패를 피하고 보다 적절한 행동으로 대체하면서 올바른 움직임으로 이어지게 된다. 조정 활동은 조직의 위기 인식과 대응 능력을 확장하여 위기 관리의 효율성을 향상시킬 수 있는 제도적 또는 조직적 기억(memory)의 확립인 것이다. 조직이 훈련과 연습을 통해 경험하는 위기가 다양할수록 실제 유사한 상황에 더 잘 대처할 수 있다.
티모시 쿰스 교수는 위기관리의 네가지 요소들은 나선형으로 연결되어 있는데, 예방에 실패하면 최적의 성능을 위한 대비가 필요하다고 강조한다. 조정 활동은 성과(대응의 결과)에서 파생되며 미래의 위기를 예방하고 준비하는 데 도움이 된다. 따라서 대비를 개선하면 대응 역시 개선된다. 효과적인 위기 커뮤니케이션을 위해서는 위기 관리 프로세스를 명확히 이해하는 것이 필수적이다. 서로 영향을 미치는 개별 활동들을 포함하는 통합적이고 포괄적인 위기 관리 프레임워크를 수립하여 프로세스의 개념을 확장해야 한다고 책에서는 강조하고 있다.
[주요 목차 및 구성]
제1장: 더 많은 위기 관리 지식의 필요성 - 인공지능과 리스크관리, 소셜 미디어, 지역 사회를 위한 회복탄력성 훈련 그리고 위기 관리의 사회적 측면, 사람들과의 협력 및 관계 형성이 위기관리에 미치는 영향에 대한 새로운 논의 등
제2장: 위기 관리, 위기 커뮤니케이션의 기반으로서의 위험(Risk) - 조직 상황의 위험, 그리고 이해관계자 및 위험에 대한 새로운 논의
제3장: 위기 완화(경감) 프로세스: 위기에 강하고 회복탄력적인 조직 구축 - OODA 루프를 통해 위험 완화가 위기 관리 및 위기 커뮤니케이션의 관련성, 미지의 위기(unknown unknowns), 인공지능 및 위험관리, 브랜드 위기에 대한 새로운 논의와 위험관리로서의 유사 위기에 대한 확장된 논의
제4장: 위기 대비: 1부 - 지역사회를 위한 심리적 안전, 호기심, 시나리오 기반 훈련 및 회복탄력성 교육에 대한 새로운 논의
제5장: 위기 대비: 2부
제6장: 위기 인식 - 모니터링으로 위기 찾기, 도덕적 최저 효과(moral mum effect), 인공지능(AI)를 활용하여 위기를 찾는 새로운 내용, 그리고 휴리스틱 편견에 대한 확장된 논의 포함
제7장: 위기 대응
제8장: 위기 이후의 고민, 에필로그
부록: 위기관리 커뮤니케이션 사례 연구
출처: Ongoing Crisis Communication : Planning, Managing, and Responding
SIXTH EDITION (저자: W. Timothy Coombs)
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