요즘과 같은 격동의 시기에는 경제적 성과, 기관, 정보 출처에 대한 불신이 만연해 있으며, 이러한 불신은 소비자의 구매 결정에 영향을 미쳐 브랜드 신뢰도의 중요성이 더욱 커지고 있다.

기업의 모든 부서는 브랜드에 대한 신뢰를 조성하고 유지하는 데 관여한다. 하지만 슬로건과 여러 마케팅 프로그램은 의심의 눈초리로 바라보지만, 가장 중요한 신뢰 구축 기능은 공급망인 경우가 많다.

커뮤니케이션 회사 에델만은 25년 동안 매년 글로벌 신뢰 지수 Trust Barometer를 발표해 왔다. 28개국 33,000명의 응답자와의 온라인 인터뷰를 기반으로 한 2025년판은 냉정하게 읽을 수 있다. 에델만은 "경제적 공포가 불만으로 전이되어 응답자 10명 중 6명이 높은 수준의 불만을 느끼고 있다고 답했다."고 강조한다. 이 보고서는 소비자 불만을 "정부와 기업이 자신에게 해를 끼치고 편협한 이익을 위해 봉사한다는 믿음"으로 정의한다.

상황이 나아질 것이라는 희망의 부족과 사회 분열(저소득층 응답자의 경우 기업, 조직에 대한 신뢰가 훨씬 낮음)이 이러한 불만의 두 가지 요인이라고 에델만은 결론지었다. 다른 두 가지 요인은 "전 세계적으로 유례없는 기업, 조직 리더에 대한 신뢰 부족"과 정보 출처가 신뢰할 수 없다는 인식이다. 응답자의 63%는 "뉴스가 신뢰할 만한 출처에서 생산된 것인지 아니면 속이려는 시도에 의한 것인지 구분하기가 점점 더 어려워지고 있다."고 주장했다.

최근의 상황은 광범위한 불신이 조만간 줄어들지 않을 것임을 시사합니다. 경제 전망은 매우 불확실하고, 사람들은 AI와 기후 변화의 사회적 영향 등 전 세계적으로 파괴적인 힘에 대해 불안해하고 있다. 온라인 사기와 부정직한 제품 리뷰 등 다양한 위험을 감수해야 하는 이커머스에서 신뢰성이 역설적으로 희귀한 상품이 되어가고 있는 것 같다. 페이스북, 스레드, 인스타그램에서 제3자 팩트 체커 사용을 중단하겠다는 메타의 발표는 온라인 정보의 신뢰성에 대한 신뢰를 구축하지 못하고 있다.

좋든 싫든, 기업은 신뢰도 하락과의 전쟁의 최전선에 서 있다. 예를 들어, 에델만은 지난 몇 년 동안 자사의 신뢰도 지표에 따르면 기업이 역량과 윤리에 있어 정부기관을 능가하는 것으로 나타났다고 말한다. 즉, 기업은 정부, 언론, 엘리트 대학보다 더 많은 신뢰를 받고 있다. 그러나 기업이 사회 문제 해결에 관여할 경우 새로운 경계에 직면할 수 있다고 경고하고 있다.

예를 들어, 약 40일간 소매업체에 대한 불매운동을 촉발한 Target의 DEI 이니셔티브 철회를 생각해 보라. 또는 일론 머스크의 정치적 행보가 테슬라 브랜드에 미친 영향도 생각해 보라. 머스크의 의제에 동의하든 동의하지 않든 그는 테슬라의 CEO이며, 그의 회사 주식 가치와 매출은 급격히 하락했다.

브랜드에 대한 소비자의 신뢰가 타격을 받으면 그 브랜드의 시장 운명도 같은 방향으로 흘러갈 가능성이 높다. 따라서 현재와 같은 환경에서는 평판 리스크가 커졌지만, 소비자의 불신을 활용할 수 있는 기회도 커졌다. 월스트리트 저널 WSJ은 최근 기사에서 "온라인에 만연한 불신으로 인해 검증된 유명 브랜드의 가치가 더욱 높아질 것"이라고 전망했다. 진정성과 신뢰성을 대표하는 브랜드가 승리할 것이다. 오프라인 세계의 기업도 마찬가지다.

결국 기업의 공급망은 고객의 신뢰를 확보하고 유지하기 위한 노력의 핵심이다.

이 기능은 손상되지 않은 품질의 제품을 적절한 장소, 가격, 시간에 일관되게 제공함으로써 브랜드의 무결성을 유지한다. 이 기능을 통해 기업은 서비스 약속을 지키거나 초과 달성할 수 있다. 사회적 이슈 논란이나 제품 리콜에 연루되는 등 어떤 이유로든 기업의 평판이 손상된 경우, 공급망은 시장에서의 입지를 재건하는 데 있어 핵심적인 역할을 한다. 코로나19 팬데믹 기간 동안 텅 빈 슈퍼마켓 진열대가 주목받았을 때, 우리는 공급망 장애가 대중의 신뢰를 얼마나 빠르게 약화시킬 수 있는지 목격했다.

무역 긴장이 지속적으로 증가하고, 정치적 동맹이 변화하고, 엘리트 정부와 사회 각계각층 간의 분열이 심화되는 상황에서 이러한 신뢰 증진 역할은 더욱 중요해질 것이다. 또한 악천후, 환경 파괴, 경제적 불평등, 소비자 불신과 같은 위협은 소비자의 신뢰를 계속해서 약화시킬 것이다.

당연히 공급망 성과에 대한 논의는 인공지능, 자동화나 지정학적 리스크와 같은 헤드라인 이슈에 집중되는 경향이 있다. 하지만 앞으로 상업적 신뢰 대리인으로서 공급망의 중요한 역할을 간과해서는 안될것이다.